ETÜDER, Ev Dışı Tüketim Pazarı’nda belirsizliğe son verdi

Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri Derneği (ETÜDER) ile Ipsos Araştırma Şirketi işbirliğinde oluşturulan Foodservice Monitor adlı bilimsel çalışmayla, dünyada 7 trilyon TL olduğu bilinen ve bugüne kadar Türkiye’de büyüklüğü ve sektör dinamikleri belirsiz olan Ev Dışı Tüketim pazarı, ölçümlenebilir hale geldi.

Kentli nüfusun büyümesi, kadınların iş hayatındaki rolünün artması, yaşam tarzlarının hızlanması ve değişmesi ile birlikte birçok firma, büyüme potansiyelini bakkal ve süpermarket gibi satış noktalarının dışındaki mekanlarda, yiyecek & içecek tüketilen kanallarda aramaya başladı. Ev dışı tüketimin önemli kısmı restoran, cafe, otel ve bar gibi mekanlarda gerçekleşirken, bu yeni durum firmalar için ürünlerinin tüketicilerle buluştuğu ev dışındaki tüketim mekanlarının da süpermarket ve bakkallar gibi daha yakından takip edilmesi ihtiyacını ortaya çıkardı.

ETÜDER-Ipsos işbirliği, yükselmekte olan bu tüketim trendi ve firmaların bu pazarı daha iyi tanıma ihtiyaçlarından yola çıkılarak Foodservice Monitor isimli düzenli bir araştırmayı hayata geçirdi. Tam ölçekli bir nokta taramasının (full scale census) ardından yılda 4 dönem boyunca devam edecek panel çalışmasıyla, 86 ürün kategorisi için ev dışında tüketilen miktarı ve bu ürünlere harcanan parayı, ilgili üretici firmalar ve markaları için dağıtım ve satış/tüketim performansları ölçülmeye başlandı.

Foodservice Monitor lansman toplantısında açıklamalarda ETÜDER Yönetim Kurulu Başkanı Melih Şahinöz, bir sektörü, sektör olarak var eden en önemli özelliklerin tanımlanabilirliği, ölçülebilirliği ve temsiliyeti olduğunun altını çizerek, şunları kaydetti:

“Şimdiye kadar Ev Dışı Tüketim (EDT) sektörü tanımlanamayan, ölçülmeyen, temsiliyeti olmayan bir sektördü. Bu sektörü, sektör olarak hayatın her alanında var etmek, ETÜDER olarak bizim için çok önemliydi. Dolayısıyla da sektörün bütün oyuncularının geleceğe yönelik planlarını daha kolay yapmalarına olanak sağlayacak sektörel veri yetersizliği sorununu aşmak ve sektörü bu özelliklere sahip hale getirebilmek amacıyla Ipsos ile stratejik bir ortaklık yaparak EDT Census & Panel Pazar Araştırmasını modelledik ve hayata geçirdik.

‘Ev Dışı Tüketim deyince hangi kanallar aklımıza geliyor? Kaç tip restoran bulunur? Aralarındaki farklılıklar neler?’ gibi çok spesifik soruların cevaplarını da topladığımız çalışmalar sonucunda bu tanımlamalar yapıldı. Dolayısıyla artık herkes ortak bir dilde EDT noktalarını tanımlıyor. Artık günlük hayatımızda bu tanımlar kullanılmaya başlandı. Sektörün bilinirliğini de 2013 ve 2014’de yaptığımız fuarlarla daha da artırdık ve temsiliyeti de bu şekilde giderdik.

‘Ev Dışı Tüketim deyince hangi kanallar aklımıza geliyor? Kaç tip restoran bulunur? Aralarındaki farklılıklar neler?’ gibi çok spesifik soruların cevaplarını da topladığımız çalışmalar sonucunda bu tanımlamalar yapıldı. Dolayısıyla artık herkes ortak bir dilde EDT noktalarını tanımlıyor. Artık günlük hayatımızda bu tanımlar kullanılmaya başlandı. Sektörün bilinirliğini de 2013 ve 2014’de yaptığımız fuarlarla daha da artırdık ve temsiliyeti de bu şekilde giderdik.

Bu araştırmanın (Census) devamı olarak EDT sektörünün büyüklüğünü ölçen EDT Panel Araştırmasını da hayata geçirdik. Bu araştırmayla pazar büyüklüğü konusundaki rakamları netleştirmiş olup, Türkiye’de Ev Dışı Tüketim pazarının büyüklüğünü ilk defa bilimsel metotlarla ölçmeye başladık. Bunu başarmış olmak da bizi gururlandırıyor ve heyecanlandırıyor.”

Araştırma sonuçlarını değerlendiren Ipsos Yardımcı CEO’su Renan Burduroğlu da, “Türkiye genelinde 50 milyar TL civarında bir Ev Dışı Tüketim Pazarı var; nüfus açısından en yoğun 6 il ve Muğla, bu pazarın %65-70’ini oluşturuyor. Son yılların sosyal trendleri ve değişen yaşam tarzları, bu pazarın hızla büyüyeceğine işaret… Ev dışı tüketim mekanlarının sayısal artışı ve çeşitlenmesi rekabeti artırmaya devam edecek. Doğru noktalarda bulunur olmak, rekabetçi fiyat stratejisi ve akıcı bir lojistik hizmeti, rekabette ana başarı faktörleri olacak.” diye konuştu.

Foodservice Monitor araştırmasından Türkiye Ev Dışı Tüketim pazarına dair bazı bulgular şöyle:

“-Türkiye’de ev dışı tüketim pazarının toplam büyüklüğü cirosal olarak 50 milyar TL civarında. Bu büyüklük Amerika ev dışı tüketim pazarının 37’de birini, Avrupa ev dışı tüketim pazarının ise 29’da birini oluşturuyor. Avrupa nüfusunun 742,5 milyon ve Türkiye nüfusunun 77 milyon civarında olduğunu düşünürsek, değişen yaşam tarzları ile birlikte ev dışı tüketim sektörünün önündeki potansiyelin büyüklüğünü de daha doğru tahmin edebiliriz.

-Foodservice Monitor kapsamında ölçüm yapılan 7 il toplamı ise pazarın yaklaşık %65-70’ini oluşturmakta. Yani 30-35 milyar TL arasında bir yere konumlanmış durumda. Ancak, tabii ki 1 tam yıllık panel tamamlandığında mevsimsellik dolayısı ile artan/azalan ev dışı tüketimini görerek bu rakamı daha net olarak söylemek mümkün olacak.

-Kategoriler bazında 7 il toplamında ev dışı tüketim pazarının cirosal paylaşımına bakıldığında; gıda kategorilerinin pazarın neredeyse yarısını oluşturduğunu, kalan yarının ise sırasıyla %25 ile alkollü içecekler, %18 pay ile alkolsüz içecekler ve %7 pay ile temizlik kategorisinin olduğu görülüyor.

-Kanal dağılımı bazında ise ev dışı tüketim harcamalarının neredeyse yarısını restoranlar ve fast food mekanları oluşturuyor; bu 2 kanalın sayıca yüksek olmaları cirosal olarak da büyüklüklerini etkiliyor. Oteller toplam cironun %16’sını oluşturarak 3. büyük kanal, cafeler ise %14’ünü oluşturarak 4. büyük kanal oluyor. Diğer bir deyişle restoran, cafe ve otel olarak yeme-içme ve konaklama toplamı, ev dışı tüketim harcamalarının neredeyse %80’ini oluşturmakta.

-İstanbul hiç şüphesiz, bu 7 il içinde ev dışı tüketim harcamalarının da en yüksek olduğu il (toplam ev dışı tüketim harcamalarının %41’ini yapıyor). Otel ve yaz mevsimi dolayısı ile toplam cironun en yüksek olduğu ikinci il Antalya olurken, bunu sırasıyla İzmir (%13), Ankara (%11), Bursa ve Muğla (%6’şar) ve Adana (%4) takip ediyor.”

Lansman toplantısında araştırmanın detaylarına ilişkin şu bilgiler de verildi:

Foodservice Monitor İlk Aşama-Tam Kapsamlı Tarama Çalışması (Census)

-Mahalle ve sokaklar birebir taranarak, tüm ev dışı tüketim noktalarında gözlem ve yüz yüze görüşmeler yapıldı. Fiziksel mekan özellikleri, işletme faaliyetleri, mutfak türleri ve kategori bulunurlukları sorgulandı.

-İstanbul, Ankara, İzmir, Adana, Antalya, Bursa ve Muğla olmak üzere ev dışı tüketimin en yaygın olduğu 7 ilde, 93.000 civarında ev dışı tüketim noktası tespit edildi. Bu noktalar harita üzerine tüm özellikleri ile işlendi.

Çalışma kapsamında ev dışı tüketimin tüm kanal tiplerinden bilgi toplandı:

-Yeme-içme mekanları

-Eğitim kurumları-Yurtlar

-Çay Bahçesi-Kahvehane

-Konaklama

-Yiyecek Büfesi-Kiosk

-Eğlence-Kültür-Sosyal Aktiviteler

-Hastane-Sağlık Kurumları

-Düğün Salonu

-Temizlik Hizmeti veren Firmalar

-Yemek Hizmeti veren Firmalar

-Fitness Salonları

-Ulaşım

Foodservice Monitor İlk Aşama-Tam Kapsamlı Tarama Çalışmasından bazı bulgular da şöyle:

Tesbit edilen 93.000 civarındaki noktanın %80’i yeme-içme, kalan 18 bin nokta ise hastane, yemek şirketi, konaklama, ulaşım, yemek şirketi gibi işletmeler oluşturuyor.

-Yeme-içme mekanları içinde sayıca yarısından fazlasını (%43) alkollü, alkolsüz ve fastfood restoranlar olmak üzere restoran segmenti oluşturmakta.

-Restoran segmenti içinde ise fastfood restoranlar (24%) sayıca en yüksek mekanlar. Bu mekanların %22’si modern fastfood olarak, yani AVM içinde ya da şubesi olan hamburger ve pizzacılar olarak tanımlanıyor. Kalanı ise döner, pide, mantı gibi geleneksel fastfood mutfağını yapan tekil fastfood restoranlardan oluşuyor. Fastfood restoranlar ciro olarak da %14,9 pay alarak ev dışı tüketim pazarında konaklamadan sonra en büyük ikinci payı alıyor. Bu arada modern fast food’lar geleneksel noktalara göre ortalama 3 kat daha fazla aylık ciro elde ediyor.

Alkolsüz restoranların sayısı fastfood restoranlara kıyasla daha az ancak; fastfood restoranlara oldukça yakın bir ciro payına (%13.7) sahip. Bunun en önemli nedeni ödenen hesabın 11 TL civarında olması. Fastfood restoranlarda ortalama 1 kişilik hesap ise 8 TL.

-Mekanların hangi sınıfa ait olduğunu belirlemede önemli bir kriter olan su fiyatları, gerek kanal/tipoloji, gerekse coğrafi lokasyon açısından belirgin farklılıklar göstermekte; su fiyatlarının en yüksek olduğu kanal konaklama, en ucuz olduğu kanal ise eğitim kanalı. Ortalama su fiyatlarına göre alkollü cafe, bar, uluslararası restoranlarda daha yüksek, börekçi-pideci gibi geleneksel mekanlarda ise daha ucuza su tüketebiliyoruz. 7 il içinde Adana, ev dışı mekanlarda içilen su fiyatları açısından en ucuz kentimiz; Muğla ise en pahalısı.

-Bir çay bahçesi-kahvehanede günde ortalama 302 bardak çay içiliyor. İstanbul Asya’da Avrupa yakasına göre günde ortalama 70 bardak daha fazla çay tüketiliyor. Ancak, Avrupa yakasına göre çay bahçesi-kahvehane sayısının da neredeyse yarısı kadar olmasının etkisini unutmamalı.

-Son yıllarda ev dışı tüketim kanalında gözlemlediğimiz uzmanlaşmanın bir yansıması olarak da yorumlanabilecek çiğköfteci sayısı 7 ilde 4.000 civarında. Bunların üçte ikisi İstanbul’da, %41’i Avrupa yakasında.

-Hafta içi yeme-içme mekanlarına günlük ortalama 140-150 kişi uğruyor, hafta sonu bu rakam %25 artıyor. Hafta içi çalışanların sabah kahvaltısı ve öğle yemeklerinde yaygın olarak kullandıkları pastane, cafe ve kebapçı & ocak başılar için günlük ortalama ziyaretçi sayısı ise 250’ye tırmanıyor.

-86 ürün kategorisinin bulunurluğunun sorgulandığı çalışmada alkolsüz içecekler paketli su kategorisi nedeniyle 93.000 civarındaki noktanın neredeyse tamamına penetre olmuş; diğer taraftan peynir, süt gibi taze gıdalar ise sadece %53’ünde bulunmuştur. Bunun nedeni belli tipolojilerde bazı ürün kategorilerinin kullanılmayışıdır. En düşük penetrasyonlu ürün grupları arasında konserve (%5), Hazır çorba (%6), makarna ve hazır sosları (%7) sayabiliriz.

Foodservice Monitor ikinci aşamada, 3 aylık dönemler toplamında yılda 4 defa panel çalışması gerçekleştirilecek. Censusu takiben, nokta tipolojileri ve sayıları, coğrafi dağılım gözetilerek 7 ili temsil eden belli bir örneklemde 3 aylık dönemlerde kategori, marka, ürün detayında pazar büyüklüğü ve pazar paylarını düzenli olarak takip eden bir panel kurgulandı. Panelin dönemleri ile Ocak-Mart, Nisan-Haziran, Temmuz-Eylül, Ekim-Aralık olarak belirlendi.

Her dönemde 3 ay boyunca, alanda uzman saha çalışanları tarafından Ipsos istatistik uzmanlarınca belirlenmiş olan örneklem ziyaret edilerek, noktadaki en yetkili kişi ile görüşülecek ve tüm ürün gruplarında alım/satış miktarı, alım/satış fiyatı, alım kanalları ve bu alım kanallarından alım sıklıkları ile ilgili veriler toplanacak.